Black Friday to dopiero rozgrzewka. Większość czeka z prezentami na grudzień. [wyniki badania SW Research dla Empiku]

Listopad i grudzień to najważniejsze miesiące w roku dla polskiego rynku detalicznego. W tym okresie sieci handlowe generują nawet 30-40 proc. większe obroty w porównaniu do pozostałych miesięcy roku. Najnowsze badanie SW Research pokazuje, jak kształtują się zachowania konsumentów w tym kluczowym dla branży okresie.  

Co czwarty konsument (24 proc.) rozpoczyna świąteczne zakupy już w drugiej połowie listopada, wykorzystując promocje Black Friday i Black Week – wynika z badania zrealizowanego na zlecenie Empiku. Dane pokazują jednak, że to grudzień pozostaje głównym miesiącem świątecznych zakupów. Większość konsumentów (47 proc.) rozpoczyna zakupy dopiero w pierwszej połowie grudnia. Blisko jedna piąta (19 proc.) odkłada decyzje zakupowe na ostatnią chwilę, robiąc zakupy tuż przed świętami.

 – Dla sieci detalicznych okres przedświąteczny to czas najintensywniejszej pracy w całym roku. Obserwujemy wyraźną polaryzację zachowań zakupowych. Z jednej strony mamy segment early shoppers, który skutecznie wykorzystuje listopadowe promocje, z drugiej – konsumentów odkładających decyzje na grudzień. Oznacza to konieczność utrzymywania wysokiej gotowości operacyjnej przez cały dwumiesięczny okres, zarówno w kanale online jak i w sklepach. To również test dla wydolności technologii i logistyki, które muszą sprostać wzmożonemu popytowi – komentuje Wojciech Kudaś, Chief Commercial Officer w Grupie Empik. 

W przedświątecznym pośpiechu Polacy nie ograniczają się do jednego sposobu zakupów. Aż 8 na 10 konsumentów (81 proc.) swobodnie miesza zakupy online ze stacjonarnymi, wybierając w danym momencie kanał, który jest po prostu wygodniejszy. 

Ponad połowa badanych (52 proc.) robi zakupy głównie przez internet, ale jednocześnie zdarza im się odwiedzać salony stacjonarne. Z kolei 29 proc. woli tradycyjne zakupy w galeriach handlowych, ale część prezentów zamawia online, gdy brakuje czasu lub produktu w sklepie fizycznym. Preferencje wobec omnikanałowych zakupów potwierdzają także analizy sprzedażowe Empiku – zakupy online z odbiorem w salonie to ulubiona forma, wybierana przez 65 proc. klientów kupujących na empik.com. 

Tylko niewielki odsetek konsumentów pozostaje przy jednym kanale – 14 proc. badanych kupuje wyłącznie w internecie, a 11 proc. tylko stacjonarnie. 

– Klienci nauczyli się maksymalnie wykorzystywać zalety obu światów. Sprawdzają opinie online, a potem dotykają produktu w sklepie i decydują się na zakup, czy odbierają swoje zamówienie w sklepie, przy okazji znajdując kolejne prezenty. Lub odwrotnie, najpierw widzą produkt w sklepie, a potem zamawiają przez aplikację. To nie jest już wybór „albo-albo", to świadome łączenie kanałów tam, gdzie akurat jest wygodniej, z zamówieniem z kanapy w domu oraz dostawą do najbliższego salonu, żeby nie musieć czekać na kuriera. Dla sieci handlowych oznacza to konieczność zapewnienia spójnego doświadczenia zakupowego niezależnie od tego, czy klient stoi przed półką, czy przewija ofertę na smartfonie – dodaje Wojciech Kudaś. 

Od dwóch do pięciu prezentów za 200-600 zł Najczęściej deklarowaną liczbą kupowanych prezentów jest około pięciu (35 proc. badanych) lub dwa-trzy (33 proc.). Oznacza to, że blisko 7 na 10 Polaków kupuje od dwóch do pięciu prezentów. Kolejne 21 proc. zamierza kupić powyżej pięciu, ale poniżej dziesięciu podarunków, a 4 proc. - powyżej dziesięciu. Tylko 7 proc. respondentów planuje zakup jednego prezentu. Badani najczęściej wskazywali przedziały budżetowe 201-400 zł (20 proc.) oraz 401-600 zł (21 proc.). Oznacza to, że ponad 40 proc. konsumentów planuje wydać od 200 do 600 złotych na wszystkie prezenty świąteczne. Kolejne 14 proc. przeznaczy na prezenty 601-800 zł, a tyle samo (14 proc.) – między 801 a 1000 zł. 10 proc. badanych deklaruje budżet przekraczający 1000 złotych. 

 Badanie „Świąteczne zwyczaje zakupowe Polaków” zostało zrealizowane w dniach 24-27 listopada 2025 r. przez SW Research Agencję Badań Rynku i Opinii metodą wywiadów online (CAWI) na panelu internetowym SW Panel, na próbie 1001 dorosłych Polaków.